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西北奶茶,一股酒味儿

2022-09-29 09:58:15

在大西北,新式茶饮另有一番天地。

今年春节期间,当散落在外地的人们开始奋力返乡,人才流失严重的大西北,也到了一年之中最热闹的时候。

位于西北地区几何中心的兰州,建城已有两千年的历史,黄河从这里穿城而过,伴着岸边一阵一阵的口琴声,古老的城市在飞速发展。车站和机场的年轻人拉着大大小小的行李箱,看着一年之中大变样的城市景观,打开各种出行App寻找回家的车辆。

这里的房价,普遍在1万元/平方米左右,一碗牛肉面只用8元,如果吃不饱,可以再加上一份熟牛肉、一碟小菜、一个茶叶蛋,一顿饭也不会超过20元。

清早,人们就在这里快速地吃完早饭,端起碗大口喝汤,开启元气满满的一天。吃一顿早餐的速度有多快?一位曾来兰旅游的广东人直言“被吓到了”——在广东,早茶通常能吃一上午,但在兰州,消灭一碗牛肉面可以是几分钟的事情。其他美食也是一样唯快不破,一位美食博主在尝试了兰州烤肉店里的烧饼后,震惊于撒在面饼里又干又足的辣椒面,连声赞叹“撒的非常耿直”。

耿直的兰州,以核燃料、石油化工、制药、重金属为支柱产业,但其实,当你大白天游荡在这里的街头巷尾,也总能看到各种新潮的门店。其中,奶茶店的数量之多,已经仅次于牛肉面和手抓羊肉。

慢节奏的奶茶,一种在大众认知中更多存在于南方城市的饮品,一个象征着消费升级的典型产品,其实一直存在于兰州,存在于西北。这让人不禁好奇,小清新的奶茶之于硬核风的兰州而言,是一种怎样的存在?

谁是西北奶茶之王?

问到西北哪家奶茶最好喝,大多数当地人的答复是:一时之间还真想不到。

答案也许藏在了大街小巷里。走在兰州东部市场的一条大街上,相隔30米,就可以遇见两家蜜雪冰城。这个发家于河南的奶茶品牌,进入兰州18年,在当地开了一百多家门店。

物美价廉、高性价比的蜜雪冰城,征服了北上广,也征服了兰州。临近春节前的一个下午,兰州万达广场附近的一家蜜雪冰城里站满了人,大家等待着四块钱的大杯柠檬水、六块钱的红豆拿铁、七块钱的珍珠奶茶。

在这家蜜雪冰城500米范围之内,还有coco都可、一点点、书亦烧仙草、一芳水果茶等连锁奶茶品牌,但光顾的人并不是很多,远称不上火爆的程度。

兰州老城区最繁华的地段当属张掖路,但一位在此开了一家奶茶店的人告诉《财经天下》周刊,自己前期投入了30多万元,专程在深圳学习了一套技术,开出了一家单店,结果门店营业4个多月就因亏损而闭店,“打不过蜜雪冰城”。

能和蜜雪冰城稍稍匹敌的是来自成都的茶百道。一位跑外卖的小哥对此感受明显,“外卖订单最多的还是茶百道。”成都距离兰州7小时高铁,城市脾性相似,人员往来密切,这使得来自成都的品牌在兰州的认可度也很高。

更为网红的新式茶饮,则选择密集打入兰州的CBD。在黄河南岸七里河区的兰州中心里,有2019年进入的喜茶、2020年进入的奈雪的茶以及2022年进入的seven bus。不过,这些发源于广东、福建的奶茶品牌,在刚开业的时候,确实因为网红效应引得大伙捧场,但越往后经营,就开始水土不服起来。

“谁会花二三十元喝一杯奶茶呢,这不是兰州的消费水平。”一位在兰州当地奶茶店打零工的小哥表示,兼职店员一个小时拿15元薪资,门店长期招人,正式员工一个月的工资也只有3000元——这是很多在兰务工人员的工资标准。

连锁品牌尚且有各自的经营难点,其他奶茶店面经营就更加各自随性了。来自安徽的一家奶茶店,干脆在农历二十七就闭门谢客,只留下一张潇洒的字条,“回家过年,有事再说”。

在这个讲究情怀的城市里,偏爱摇滚和民谣的人们,对那些特色鲜明的东西更为执着和热爱。于是,打败蜜雪冰城的重任,落在了本土奶茶品牌的身上。

沿黄河而建的兰州城,不像北京、西安、成都呈环状发展,而是像河西走廊一样,呈条线延展,东西狭长。但从东边的兰州万达、王府井、正宁路、张掖路,再到西边的西站十字、金牛街,20公里内,本地奶茶无处不在,有的是在包装上下功夫,印点旅游名胜、路牌路标,有的是在佐料上加点特色小吃,这都是大家喜闻乐见的。

在一个商场外的西北特产馆旁边,当地最为网红的“放哈Fundosa”奶茶门店生意正旺。LOGO是一只佛手,“放哈”这两个字在兰州方言中即“放下”,似乎在劝人要从容。店面有两层楼,一层的点单台站满了人,走上二层依旧座无虚席。穿着时尚的年轻人坐在店内,聊着在外地的见闻和最近看的直播。

这个奶茶品牌也开始经常出现在了兰州人的朋友圈里,对于工作在外地的人而言,似乎返乡的第一件事除了来一碗牛肉面,就是来这里打卡一杯新品。网红博主们说这是“兰州奶茶的天花板”,品牌本身也喊出了“吃牛大、喝放哈”的slogan,有意让奶茶成为新的城市名片。在其许久不曾更新的官网上,还写着一句颇有野心的描述:占据西北茶饮市场头部地位。

当传统的面点和荤食成为过去时,本土奶茶成了另一种归属感来源。

在夜市一家很红的老兰州奶茶店里,电磁炉上放着几个印着特色花纹的茶壶,奶茶是现煮的,顾客们可以自选加佐料。不过自选佐料并不是人们寻常所见的珍珠、芋圆、椰果,而是酥油、甜醅子、青稞、蔾麦,还有红豆、绿豆、紫米和奶皮子,想吃多少免费加。

店里,一位外地顾客要了一杯加酥油的奶茶,一边饶有兴致地和店长交谈,一边不时感叹“这个真是很有特色”。一旁讲着一口兰州方言的朋友劝他带一杯回去就好,但他还是试图打包好几份回老家,“尝尝嘛,以前没见过的”。

说起甜醅子这个西北名小吃,整体口感其实和湖南的甜酒有点相似,但甜酒是用糯米做的,甜醅子是用莜麦或青稞做的,更有嚼头,酒味更浓。很多开到全国的西北菜馆,都会把甜醅作为一道甜品保留。当这样一种豪放的佐料加到奶茶中,颇有一番风味。

奶皮子是一种牛奶煮熟后剩下的固状浓缩奶汁物质,西北奶源丰富,不缺奶制品。原本管这道食材叫奶皮也可以,但按照兰州的语言习惯,会在名词后面加个“子”,同理还有灰豆子、甜醅子。

逗趣的是,由于这种语言习惯,不少兰州人从小就管牛奶也叫“奶子”,这一度成了兰州小孩去外地上学后遭遇的尴尬时刻之一。一位在兰州长大后来去广东佛山上大学的人说,自己每次脱口而出把牛奶称呼为奶子,都会收获别人异样的眼光,“但我们真的一直叫奶子啊!”

天色暗了下来,夜市离开张还有一会儿,但短短半小时内已经有十多位顾客到访了这家老兰州奶茶店。他们其中,中年男性更喜好咸口加酥油,中年女性则更喜好甜口加甜醅子。“反正有特色的,不影响奶茶口味的,都往里加。”店长说。

那些不强调“传统奶茶”的本地奶茶,则是用了一些更大胆的特色食材。在一家章鱼烧门店,店面主打本地特色奶茶,用的是牛乳茶加佐料的方式,可添加的特色食材有西北特产软儿梨、浆水、籽瓜。

当街边小店们还在忙着加佐料,有敏锐商业嗅觉的人已经开始发明起了独创奶茶,往新式茶饮的方向进攻。上面说到的放哈奶茶,自言“甜醅子奶茶开创者”,自2010年起就往奶茶里加入了甜醅子,并在此基础上又添加其他元素。

和往传统奶茶里加佐料相比,甜醅子奶茶更接近于一款新式茶饮中的创新产品,用的是新式制作方法,标准化的制作流程。2016年放哈成立了新公司,开始加速营销。这个基础款的“甜醅子奶茶”也出圈了,开始被争相模仿。

在杯身上,会印有一些网络热词或兰州方言,看得出来,主要客群是青年人。超大杯奶茶,是市面上普通奶茶的两倍之大,可以加入一些青稞、甜醅作佐料,餐具有勺子也有吸管。就一个姑娘的食量来看,半杯见肚后就已经饱了。这个分量,确实和幅员辽阔的西北风格很匹配。

这家奶茶店后来又研究出了灰豆子奶茶、醪糟奶茶、浆水系列奶茶,无一例外,全都是西北名小吃。如果一定要探究兰州奶茶风靡本地、甚至出圈省外的方法论,或许,那就是找到西北最具特色的小吃,再把它们融入奶茶。

不过,就算是“放哈”让兰州奶茶有了代表作,西北奶茶界还是存在严重的分化。

一位兰州当地坚定支持咸口奶茶的姑娘,每次都要来打卡“放哈”奶茶的新品,但她对奶茶的最高褒奖依然是:“嗯,这个不甜。”她在兰州已生活了二十多年,小时候奶奶经常给她熬奶茶,从来都是咸的。

过年前,她去尝试了一款新品,既借鉴了台湾奶茶的奶盖,还撒了甘肃特产杏皮子、玫瑰,奶茶底还有“保留项目”甜醅子。由于混杂的酸味盖过了甜味,这款新品受到不耐糖人士的盛赞。纵观这些加在特色奶茶中的主体佐料,几乎都不是甜口的,不会增强奶茶的甜腻感。

奶茶的历史实则比人们想象的要久远。其实早在北魏时期,就有了关于北方民族奶伴茶的吃法。唐代的时候,奶茶还一度风靡长安,那时就是以咸奶茶为主。宋朝开始,社会推崇清雅,奶茶退居幕后。而现代意义上的甜奶茶,起源基本是到了17世纪的港式奶茶。港式奶茶受欧洲喜爱甜茶的影响,加的也是糖。

在咸奶茶从中原淡出后,西北保留了咸奶茶的传统,尤其是蒙古族,早上起来喝咸奶茶的习惯至今还存在,有的家庭甚至一天之中要喝三次。

兰州的奶茶历史没人专门研究过,但在这座少数民族聚集的城市,向北接近天祝藏族自治县,向南接近临夏回族自治州,这里的方言兰银官话,即是属于汉藏语系。不少网友觉得,兰州奶茶要咸,可能也是受少数民族饮食风俗的影响。

而纵观风靡全国的奶茶,喜茶来自广东江门、奈雪的茶来自广东深圳、coco都可和一点点来自中国台湾。最早引入了港式、台式奶茶,并将果茶发扬光大的,也是广东省。支付宝在2021年春季发布的一项奶茶消费报告显示,在奶茶消费TOP10省份里,南方占八席,而北方仅有山东和河南。广东的奶茶消费是全国第一,每周人均比东北人多喝2.5杯奶茶。

消费主力在南方,头部品牌在南方,这样的现实局面也让咸奶茶的破圈有了天然屏障。于是,西北本地的奶茶品牌,也大都只能采用甜口奶茶。当问及前述夜市那家传统奶茶的店长,一般推荐什么口味的奶茶,店长也会先观察一下顾客,然后推荐一份甜奶茶,“西北吃调料重,外地人喝不惯。”

在制作上,新茶饮不同于调制茶饮,茶叶要现萃、奶盖要鲜奶,更重要的是颜值一定要能打。本地奶茶品牌习得其中奥义,用蓝、紫、粉相间的奶油搭配细粉末,就是“丹霞地貌”,做个金色顶的奶盖,就是“鸣沙山”。一口甜香之外,奶茶也成了文创产品,越来越多消费者开始承担起另外的品牌溢价。

然而,甜奶茶征服咸奶茶,还只是现代商业征服传统口味的最浅层表现。按照新式茶饮的深层商业发展路径,还要铺设更丰富的销售渠道,重营销投入打造品牌文化,最后开店到全国。

诞生于2010年的放哈,几乎和喜茶、coco都可同龄。这个从兰州出发的奶茶品牌,用了九年多时间在兰州开了9家直营店,用两年多在甘肃其他城市和上海开了6家加盟店。这个速度不算快,但新茶饮的激烈竞争似乎在倒逼品牌加速开店。“2024年年底前,争取门店数量突破百家”,放哈在最新的品牌介绍里提到。

本土奶茶要面对的商业瓶颈是显而易见的。虽然曾经借助地方特色完成差异化突围,但一旦换了地域,曾经的稀有性优势也会消失不在,顾客的期待感就会随之减弱。

品茶、会友、抽奖,以这样的特色在西安走红的茶话弄,作为西安本土奶茶品牌,倒是找准了西安“汉唐之风”的古都特色,每一杯奶茶的取名和包装都很古色古香。自从2016年诞生以来,茶话弄五年多时间里在全国多地开了100多家门店。但现在,除了陕西,在其他地方的影响力依然有限。

向外扩张的成本又是巨大的。茶颜悦色在长沙依赖的“十步一店”的“长沙模式”,因为布点过于密集,新店分化老店的客流,单店收入被摊薄。再加上茶颜悦色的直营模式,运营管理成本高企。几个月前,茶颜悦色在深圳停留了5个月就宣布撤出,后来又宣布要在长沙关店87家。

在谈到茶颜悦色为什么不开出湖南时,创始人吕良曾坦言“出去了真的会‘死’”,因为这非常考验品控、组织能力和供应链能力。

目前,纵观西北的本土奶茶,在品牌和规模上都还不占优势。不过当北上广深的奶茶品牌已经趋近饱和,二三线城市确实是一个新的爆发点。

没什么技术壁垒的奶茶,最后就看能不能熬出新特色了。在亘古不变的咸甜之争中,人们也等待着那一匹来自西北的新茶饮黑马。

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